Wie man gute Pressearbeit macht

Ratgeber: Wie man gute Pressearbeit macht (Grafik: Geralt/Pixabay)
Grafik: Geralt/Pixabay

Doch viele sogenannte Pressemitteilungen sind leider als Direct Mailings verfasst. Eine Pressemitteilung soll in erster Linie informieren und nicht im werblichen Sinne verkäuferisch wirken. Wichtig sei es, Marketing und PR nicht zu verwechseln, rät Kaspar Müller-Bringmann, einer der profiliertesten PR-Strategen der Branche.  PR als billige Werbung zu missbrauchen sei ein völlig falscher Ansatz, so der Experte. Werblich gefärbte Pressearbeit komme bei Journalisten schlichtweg nicht gut an.

Das umfasst eine professionelle Pressemitteilung

Kriterien für eine erfolgreiche Verlautbarung:

  1. Neuigkeitswert
  2. Nachrichtenwert, z.B. neues Produkt, Personalie, Unternehmensmeldung, Studie, Umfrage, Hintergrund
  3. Belastbarkeit einer Nachricht
  4. Zitate
  5. Hochauflösende Fotos

Die richtige Form:

  1. Schlagzeile
  2. Unterzeile
  3. Vorspann mit den 6 W (Wer, was, wann, wie, wo warum)
  4. Absätze mit Erläuterungen und Zitaten
  5. Unternehmensprofil
  6. Anzahl Zeichen
  7. Kontakt für Rückfragen
  8. Link für Download von Text und Fotos

Das richtige Format:

  • Text als .RTF (Rich Text Format) Datei
  • Fotos als .JPG oder .GIF Dateien
  • Text auf Websites: .TXT Format

Pflegen Sie Ihren Presseverteiler und versenden Ihre Nachrichten formlos
Schreiben Sie die Redaktionsleiter de regionalen Medien, Fachzeitschriften, Radio- und TV-Sender möglichst persönlich per E-Mail an. Lange Einleitungen sind nicht nötig: Kopieren Sie den Text der Pressemitteilung direkt in die E-Mail und hängen eine Word-Datei sowie ein Pdf-Dokument samt hochauflösenden Foto an. Versenden Sie eine Pressemitteilung nur einmal; mehrfache Aussendungen werden als nervig empfunden. Nicht zustellbare E-Mails sind aus dem Verteiler zu nehmen und nachzurecherchieren. Blogger direkt anzuschreiben, ist meist nicht erwünscht.

Was sich Journalisten wünschen
Die Journalisten in Deutschland wünschen sich von Unternehmen mehr visuell aufbereitete Inhalte und arbeiten nach wie vor intensiv mit Pressemitteilungen. Wenn sie im Social Web recherchieren, nutzen die Medienmacher am liebsten Facebook. Den Hypes um Instagram oder Periscope können sie dagegen wenig abgewinnen. Wichtiger ist es ihnen, von Kommunikationsabteilungen schneller und offener informiert zu werden. Das ergab die große Umfrage "Recherche 2016", an der mehr als 1.200 fest angestellte Journalisten und Freie teilgenommen haben. Die Umfrage wurde von der dpa-Tochter Newsaktuell initiiert.

Der große Hunger nach Bildern ist in den Redaktionen weiter angewachsen. Jeder zweite Journalist (49 Prozent) sagt heute, dass der Bedarf an Fotos in den vergangenen zwei Jahren gestiegen ist. Die Bilder werden von Journalisten aber nicht nur angefordert, sondern auch fleißig für Beiträge eingesetzt: So gaben mehr als ein Drittel der Befragten (36 Prozent) an, täglich Fotos zu verwenden, die ihnen von Unternehmen und Organisationen zur Verfügung gestellt wurden.

Für alle Unternehmenssprecher eine gute Nachricht: Die Pressemitteilung ist keineswegs tot. Auch wenn so mancher Marketingexperte oder Berater das gerne postuliert. Journalisten sehen die Sache anders. So geben 86 Prozent an, dass sie Pressemitteilungen nach wie vor für ihre Recherchen nutzen. Trotz der Digitalisierung der journalistischen Arbeit, genießen persönliche Gespräche und Vor-Ort-Recherchen einen sehr hohen Stellenwert. Der direkte Kontakt zu Informanten wird von 88 Prozent aller Journalisten gepflegt. 78 Prozent verlassen den Schreibtisch für gezielte Recherchen vor Ort.

Social Media scheint neben der Pressemitteilung der große Gewinner zu sein. 58 Prozent der Journalisten sagen, dass Social Media in den letzten beiden Jahren für die Recherche wichtiger geworden ist. Insgesamt stehen die Medienmacher den Inhalten aber recht skeptisch gegenüber: Nur 42 Prozent binden Informationen aus sozialen Netzwerken auch tatsächlich in ihre Beiträge ein. Das stützt die These, dass Social Media eher als Rechercheeinstieg genutzt wird, und die Ergebnisse anschließend nach traditionellen journalistischen Maßstäben verifiziert werden. Ganz vorn in der Gunst der Journalisten liegt Facebook (75 Prozent), gefolgt von YouTube (65 Prozent) und Twitter (55 Prozent). Periscope (sechs Prozent) und Snapchat (zwei Prozent) kommen bei Journalisten noch so gut wie gar nicht zum Einsatz.

Nach dem Zusammenspiel von Presse und Unternehmen gefragt, kritisieren Journalisten hauptsächlich den aus ihrer Sicht fehlenden Dienstleistungsgedanken vieler Kommunikatoren. Dies manifestiert sich in erster Linie an der schleppenden Beantwortung von Anfragen. Zwei Drittel der Befragten (67 Prozent) wünschen sich in diesem Punkt Verbesserungen. Auf Platz zwei liegt die Forderung nach mehr Transparenz in der Krisenkommunikation (60 Prozent). Ein besonderes Augenmerk müssen die deutschen Unternehmenssprecher und PR-Fachleute auch dem Thema Mobile zukommen lassen. Zwei Drittel aller Journalisten (64 Prozent) setzen bei der Recherche ihr Smartphone oder ihr Tablet ein.

Schnell und einfach: Social Web für Public Relations
Keine Angst vor Facebook & Co.: Das Social Web ist ideal für aktive Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Verlautbarungen und Hintergrundinformationen erreichen sowohl Journalisten als auch andere Multiplikatoren wie Blogger und stark vernetzte Persönlichkeiten aus dem Gastgewerbe. Mit Abstand stärkstes PR-Tool ist ein gut gepflegtes, persönliches Profil bei Facebook. Das Onlinenetzwerk ist mit 1,6 Milliarden täglichen Nutzern die Nummer eins der Social Media vor Youtube und Whatsapp.

Ratschläge für die professionelle PR-Nutzung von Facebook:

  • Starten Sie ein öffentliches, persönliches Profil (ggf. belassen Sie Ihr privates Profil verdeckt)
  • Verknüpfen Sie Ihr Profil mit Bekannten und Freunden (maximal sind 5000 möglich)
  • Starten Sie eine Fanpage für Ihr Unternehmen/Betrieb 
  • Laden Sie Ihre Facebook-Kontakte zum "Like" ein (keine Begrenzung der Fans)
  • Posten Sie Ihre neuesten Nachrichten als kurze Zusammenfassung (3 Kurzsätze) nur einem aussagekräftigen Foto
  • Teilen Sie diese Postings mit Ihrem persönlichen Profil 

Empfehlungen für Nachrichten bei Facebook:

  • Kommen Sie stets sofort auf den Punkt: Aussagekräftige Headline, 3 Kurzsätze, Link zur Nachrichtenquelle (Presse-Landingpage oder Blog auf Ihrer Unternehmens-Webseite)
  • Posten Sie nur interessante News - Schleichwerbung und Direktmarketing ist verpönt und wird mit stoischer Nichtbeachtung bestraft 
  • Posten Sie regelmäßig - mehrmals in der Woche
  • Ideale Postingzeiten sind wochentags morgens (8-10 Uhr) und am Spätnachmittag (16-19 Uhr)
  • Testen Sie innovative Formate: So lassen sich aus einer Serie an Fotos, z.B. vom reichhaltigen Frühstücksbüffet, kurze Videos mit Musikuntermalung kreieren 

Gerade die schnellen, digitalen Medien bieten in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit etliche Möglichkeiten für neue, effiziente Nachrichtenformen. Merke: Lange Texte, vulgo Bleiwüsten, sind out! Hier einige Anregungen für innovative PR-Formate zur Veröffentlichung in Social Media wie Facebook und Twitter:

  • Live-Video vom Musik-Event - Übertragen Sie die spannendsten 20 bis 30 Sekunden Ihrer Veranstaltung per Facebook-Live-Video oder Smartphone-App "Periscope" oder "Meerkat"
  • Moderieren Sie ein tagesaktuelles Foto, z.B. vom strahlenden Sonnenschein auf Ihrer Terrasse, mit einer Audio-Botschaft etwa wie "Achtung, an alle Ausflügler..." - leicht umzusetzen mit der App "Speaking Photo" 
  • Nehmen Sie witzige Zeitraffer-Videos auf, z.B. in der Küche, beim Aufbau des Büffets oder bei der Zimmerreinigung; dabei werden etliche Minuten Echtzeit auf wenige Sekunden zusammen gepresst - einfach mit der App "Lapse It"